Quand on regarde un catalogue de mode ou une fiche produit en ligne, le vêtement tombe toujours parfaitement. Pas un pli, pas une tension au niveau des hanches, pas de tissu qui gondole. Le mannequin poids réaliste, celui dont le corps se rapproche des morphologies courantes, reste minoritaire dans les campagnes. Et la retouche photo ne représente qu’une partie du problème : la fabrication de l’image commence bien avant Photoshop.
Pinces, clips et ruban adhésif : les astuces avant la retouche photo
Sur un shooting mode, le vêtement porté par le mannequin est rarement celui que vous recevrez dans votre colis. Les équipes de stylisme ajustent chaque pièce directement sur le corps, dans le dos, hors champ de l’objectif.
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Des pinces métalliques resserrent un chemisier au niveau de la taille. Du ruban adhésif double face plaque un tissu récalcitrant contre la peau. Parfois, la taille portée est inférieure d’un ou deux crans à celle annoncée en légende, pour créer un tombé plus ajusté.
Ces techniques, documentées par plusieurs médias dont 20 Minutes à propos des pratiques du e-commerce, ne relèvent pas de la retouche numérique. Elles interviennent en amont, pendant la séance photo. Le photographe compose son cadrage pour masquer les ajustements, et le maquillage accentue les volumes du visage pour compenser l’éclairage de studio.
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La retouche numérique ne fait que prolonger un travail de construction physique déjà très poussé. Réduire le débat au seul logiciel revient à ignorer la moitié du processus.
Décret français sur la retouche des photos de mannequins : ce qu’il couvre et ce qu’il rate
La France a mis en place un décret imposant la mention « photographie retouchée » sur les images publicitaires où l’apparence corporelle du mannequin a été modifiée numériquement. L’intention est claire : signaler au public que le corps affiché ne correspond pas à la réalité.
Le problème, c’est le périmètre. Comme le souligne la chercheuse Muriel Boisvilliers (Université Nice Sophia Antipolis, laboratoire LIRCES), la phase de construction physique de l’image tient une place plus importante que les retouches elles-mêmes. Autrement dit, le décret cible la dernière étape d’un processus qui commence dès le casting.
- Le choix du mannequin repose sur des mensurations très précises, souvent éloignées de la moyenne des femmes qui achèteront le vêtement
- L’éclairage, le maquillage et le cadrage sont calibrés pour lisser les volumes et supprimer les ombres disgracieuses, sans aucune intervention logicielle
- Les ajustements physiques (pinces, adhésif, taille réduite) ne sont pas concernés par l’obligation de mention légale
Un visuel peut donc afficher un corps artificiellement modifié sans porter la mention « photographie retouchée », simplement parce que la modification n’est pas numérique. La Norvège a adopté en 2021-2022 un règlement plus large sur la modification des publicités, mais même ce texte peine à encadrer ce qui se passe avant le déclenchement de l’appareil.
Mannequins virtuels et avatars 3D : un poids encore moins réaliste
Depuis quelques années, plusieurs marques de mode et plateformes e-commerce utilisent des avatars 3D ou des mannequins virtuels pour présenter leurs collections. Des figures comme Shudu ou Lil Miquela ont ouvert la voie, et certaines maisons (Balmain, Prada) ont communiqué sur l’usage d’avatars numériques.
On pourrait penser que le virtuel libère des contraintes corporelles. C’est l’inverse qui se produit. Les proportions des mannequins virtuels sont souvent plus longilignes que celles des mannequins humains. Pas de contrainte physiologique, pas de limite anatomique : le modélisateur peut allonger un fémur, affiner une taille ou lisser une peau sans aucune friction.
Aucun encadrement juridique ne traite spécifiquement de la « réalité » de ces corps numériques. Le décret français sur la mention « photographie retouchée » ne s’applique pas à une image entièrement générée, puisqu’il n’y a pas de photographie au sens strict. On se retrouve dans un angle mort réglementaire, où la question du mannequin poids réaliste devient encore plus abstraite.
Campagnes « body positive » : le nouveau standard du corps imparfait calibré
La marque Aerie (American Eagle) a arrêté la retouche de ses mannequins en 2014, avec un slogan direct : « No retouching. » Les ventes ont progressé, et la marque n’est jamais revenue en arrière. D’autres enseignes ont suivi, affichant des vergetures, de la cellulite, des morphologies variées.
Le résultat commercial est réel. L’effet sur les normes corporelles est plus ambigu. Des enquêtes menées dans l’industrie du mannequinat, notamment par la British Fashion Council en 2022, rapportent un phénomène inattendu : certaines mannequins dites « grande taille » subissent une pression à incarner un corps imparfait photogénique. Vergetures visibles mais disposées de manière esthétique, rondeur contrôlée, cellulite « acceptable ».
On passe d’un standard unique (minceur extrême retouchée) à un autre standard, peut-être moins violent, mais tout aussi fabriqué. Le mannequin poids réaliste dans ces campagnes n’est pas un corps ordinaire capté tel quel. C’est un corps sélectionné pour sa capacité à paraître ordinaire tout en restant photogénique.
- Le casting « body positive » sélectionne des morphologies précises, pas aléatoires
- L’éclairage et le maquillage restent ceux d’un shooting professionnel, conçus pour sublimer
- La notion de « réalisme » s’applique au résultat perçu par le consommateur, pas au processus de fabrication de l’image
Retouche photo et mode : ce qui compte pour le consommateur
Une étude de la San Diego State University, citée par Slate, a testé l’effet des publicités Aerie non retouchées sur des adolescentes. Les résultats suggèrent un bénéfice modeste sur l’estime de soi, mais les chercheuses notent que l’exposition à des images de mode, retouchées ou non, active un mécanisme de comparaison sociale difficile à neutraliser.
Réduire la retouche aide, mais ne règle pas la question du casting ni de la mise en scène. Un mannequin non retouché reste un mannequin sélectionné pour son physique, photographié dans des conditions optimales, habillé par une équipe de stylistes.
Pour le consommateur qui achète en ligne, la question pratique est différente : le vêtement ressemblera-t-il à ce qu’il voit sur la photo ? Tant que les images de mode reposent sur des ajustements physiques invisibles et un casting orienté, la mention « sans retouche » ne garantit pas un rendu fidèle au porter réel. Savoir qu’une image n’a pas été modifiée sur Photoshop ne dit rien sur les trois pinces plantées dans le dos du mannequin.
